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豬八戒網:如何賦能1900萬用戶

作者:周文輝 何奇松 發表于:2019-09-16 豬八戒網:如何賦能1900萬用戶

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2006年,朱明躍受淘寶網啟發萌生了“將創意拿到網上去賣”的念頭,并創立了豬八戒網。

經過10多年的發展,豬八戒網從最初6個人的“草臺班子”成長到目前平臺注冊用戶達1,900萬,其中涵蓋中小微企業的雇主發包方超過700萬家,知識服務商1,300萬家。

為大中小微企業提供知識產權、品牌設計、開發建站、營銷推廣、代理記賬等專業服務,為海量雇主提供互聯網+行業解決方案,正成為中國知識服務領域的賦能型創業孵化平臺。

本文主要探索促進供需雙方良性增長背后的機制設計,試圖回答雙邊市場用戶增長的“為什么”與“如何做”問題,為更多企業探索平臺成長之道提供借鑒與啟示。

結構賦能:激發價值共創的參與意愿

2006年網站建立后,為了吸引用戶到平臺上來,朱明躍用一篇篇博文介紹平臺的操作模式。

比如,你想讓別人幫你孩子取個好名字,只需在豬八戒網輸入這條信息,同時注明懸賞金額,平臺用戶就可以競標取名,你看中誰的名字,誰就中標,獲得賞金。短短3個月,平臺上就積累了數千用戶。

平臺授權給雙邊用戶,允許需求者通過懸賞方式自由發布需求,知識服務者自由競標接單,釋放知識創業者的創意潛力

隨著用戶增多,平臺管理難度加大。為了規范交易主體的行為,最大限度減少平臺偏常行為發生,豬八戒網出臺了“平臺服務規則”,明確了用戶應承擔的責任:遵守用戶注冊規定;履行對客戶的三保證服務;遵循誠信保證金制度;接受懲罰措施。

自從平臺責任劃分后,豬八戒網的違規操作行為減少,客服接到的投訴電話也減少了。

“創意服務這塊蛋糕是豬八戒網和用戶一起做出來的,理應和用戶一起分享這塊蛋糕。”

于是,豬八戒網實行了抽傭制度。累積交易額在2萬以下的,不提傭金;超過2萬的,如果購買中級傭金特權,則被收取6%的傭金;如果購買高級傭金特權,則被收取2%的傭金;不買特權的,則被收取10%的傭金。

點評:參與者激勵相容是機制設計的關鍵。機制設計的原則就是即使每個參與者都按照自利利益制訂個人目標,機制實施的客觀效果也能達到設計者所要實現的目標。

豬八戒網通過授權、擔責與分利的結構賦能機制設計,解決了平臺自身、資源供給者與客戶三者之間的責、權、利分配問題,讓平臺用戶在按照自利原則行事時,最后的客觀結果仍然對平臺的發展有利。

激勵相容的結構賦能機制,實現了平臺與雙邊市場的共贏


資源賦能:創造價值共創的資源條件

由于平臺用戶的素質、能力參差不齊,單靠用戶道德感的自我約束并不能確保雙方交易有效進行,一定會存在機會主義和道德風險問題。

于是,朱明躍設計了一個資源識別機制來優化平臺的管理秩序:第一,實行用戶注冊制;第二,推出免費私人顧問,幫助客戶梳理、完善需求;第三,推出“八戒企業管家”。

隨著平臺體制逐步完善,吸引的用戶數量不斷上升。然而,在服務商數量遠遠大于需求發布數量的情況下,需求滿足率卻很低,連20%都不到。

通過數據分析發現,平臺需求無法消化的原因是:平臺對服務商的管控不夠深入,造成需求響應不穩定;供需雙方話語體系不同,造成雙方對需求的理解不一致;非標準化服務產出不確定性高,供需雙方交易決策更為謹慎。

于是,朱明躍開始設計合理的撮合匹配機制。一方面,平臺利用自己的資源和能力對服務商進行專業化管理和針對性培訓。另一方面,平臺規范知識服務商給客戶提供服務的流程。

這兩件事做好后,平臺成效顯著,既幫助知識服務商提升了整體服務能力和形象,又保證了供需雙方的互補性需求得到高效滿足。

最初,朱明躍將豬八戒網定位為“在線懸賞平臺”。但隨著用戶規模不斷變大,單一的資源變現模式已經不能滿足平臺用戶的需求。

于是,朱明躍陸續推出了幾種變現模式:參加全額懸賞;參加定金招標;參與指定承接;參與速配任務。通過變現模式的拓寬與完善,平臺一方面滿足了用戶需求,增加了用戶黏性,另一方面吸引了更多的用戶到平臺上來,平臺與用戶實現了共創共贏。

點評:資源優化配置是機制設計要達成的目標。一個好的機制應該有助于實現資源優化配置。資源賦能的目的是為了使資源所有權與控制權被真正賦予到位,重點是要實現資源的高效價值轉化。

豬八戒網通過賦能供需雙方,促進彼此互動和資源整合,實現各方共創價值。

一方面,幫助資源閑置者尋求訂單并且輸出資源,另一方面,幫助資源緊缺者尋找資源與達成合作,從而解決了供給者的資源冗余問題,緩解客戶的資源約束困境,最后幫助資源供給者實現閑置資源的再利用與變現,促進平臺、服務商與客戶三方共贏。


數據賦能:實現價值共創的信息對稱

結構賦能與資源賦能的機制設計讓豬八戒網運轉起來。但是,由于業務板塊單一(主要是在線懸賞服務),贏利模式單一(主要是抽傭模式),豬八戒網一直處于維持生存的狀態。

朱明躍開始思考怎樣才能讓豬八戒網來一場翻天覆地的變化,而不是一直像老烏龜那樣慢騰騰的。于是,平臺啟動了一項代號為“騰云行動”的再造工程,把網站、產品、商業模式全部推倒重來,重構平臺、用戶、產品三者之間的連接。

9次騰云之后,豬八戒網從一個社區變成了一個交易平臺,從買家發需求模式變為像淘寶賣家開店模式,把嚴重低頻、非標、非專業買家服務做成了規模化交易,拓寬了平臺服務產品線。除保留原有的懸賞模式外,平臺新增了3種任務發放方式:定金招標、指定承接、速配任務。

從創立起到2015年6月,豬八戒網一直在充當服務賣家和客戶之間的交易撮合者。但是,單靠傭金收入來發展平臺始終存在天花板,加上“跑單”現象的存在更是制約了平臺的發展。豬八戒網的出路在哪里?

一位教授的話“所有平臺最后都是用海量數據來為用戶提供增值服務”,讓朱明躍茅塞頓開。他決定采取“數據賦能”打法,依據多年的數據沉淀,分析挖掘出用戶一系列尚未被滿足的需求,做到比用戶更了解用戶,這為平臺下一步推出匹配增值服務打下了堅實的基礎。

2015年豬八戒網推出了“數據海洋+鉆井平臺”戰略,把企業發展定位為“一站式企業全生命周期服務”供應商。

朱明躍開展了一系列服務延伸動作,拓寬自己的商業版圖。首先,組建“敢死隊”,沿著從商標設計到知識產權服務再到商標注冊服務這一條產業鏈,進一步考慮到企業可能還需要印刷服務、制造服務或產業鏈其他服務。僅6個月,就帶來了近億元收入,豬八戒網一舉成為中國最大的知識產權代理公司。

首戰告捷之后,朱明躍繼續深挖“1+N”業務,拓展了八戒知識產權、八戒金融、八戒工程、八戒印刷等鉆井業務,向更多互聯網+傳統領域滲透。

點評:信息不對稱是機制設計中的難點。數據賦能就是解決信息效率問題,通過發掘共性需求進行產業鏈延伸實現價值共創

通過數據賦能機制設計,平臺增強了與供需雙方之間的連接能力,借助互聯網技術將數據價值挖掘出來,向平臺用戶提供延伸服務,最后為實現資源的精準匹配與價值的高效轉化創造了技術可能。

2017年3月8日,豬八戒網分拆出來的天蓬網正式上線,并組建天蓬國際,提出了新使命——連接天下人才服務全世界。

朱明躍坦言,豬八戒網仍在不斷迭代中。過去10年是從0到1,未來是從1到100,挑戰更大。

如果豬八戒網過去做的是“知識經濟”,那么現在可稱為“知識人經濟”,一字之差,全然不同。


作者簡介:周文輝(郵箱:[email protected]),中南大學商學院教授,管理案例研究中心主任。何奇松,中南大學商學院碩士研究生。

本文摘自《豬八戒網:平臺賦能的三條途徑》,原文刊登在《商業評論》2019年8/9月號

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