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羅永浩第二場直播,10個細節決定成敗

作者:楝酒 發表于:2020-04-12 羅永浩第二場直播,10個細節決定成敗

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晚上8點,羅永浩開始了自己的第二次電商直播。

還是相同的味道,由羅永浩和朱蕭木一塊兒直播,不過開播5分鐘,第一個商品上架前,直播間觀看人數65.8萬。

而上次開場不久觀眾達到280萬以上,連微博熱搜也僅排在30名開外。「電商在線」查詢飛瓜數據,最終整場直播的成績:3236萬的音浪(323.6萬人民幣)、驟減的觀眾和3562萬的銷售額。

相隔9天,羅永浩的第二場直播主題變成了援鄂專場,人氣仍然在線,也吸取教訓調整了一些直播時的細節,但翻車現象也仍然在線。

第二場直播的10個細節 

羅永浩直播的第二場——公益助農湖北。

這一次,預熱沒有提前太久,在抖音平臺上的短視頻預告,只比直播早了一天。

相比上一場聲勢浩大的交朋友宣言,第二場的重心側重在“公益”。除了宣布將上一場直播的360萬元打賞用來補貼湖北果農,還會以1分錢5斤的包郵價銷售湖北的橙子。


而羅永浩對于“全網最低價”的概念,謹慎了不少,專門加上了“大部分都是到那個時間點為止”的定語,明顯是被上一次直播完各大平臺的補貼清單給搞怕了。

主題從營銷畫風變為公益,商品真正低價,連宣傳語都慎之又慎,相比第一場直播帶貨,「電商在線」留意到了羅永浩10個細節的改變和不足。

1. 沒有了儀式感的開場,舍棄了拖沓的環節,很快就進入主題。

2. 取消第一場手持的題板和PPT,換成了在畫面頂端,以文案的形式呈現。

3. 減少侃大山,避免差錯,注重商品介紹和品牌的露出,節奏比上一次要好。

4. 調整背景和服裝,整體偏暖色調,鏡頭更聚焦人和商品的展示。

5. 以1分5斤的包郵價賣湖北的橙子,以支援湖北果農。

6. 試水高客單價的汽車。

7. 從一開始的湖北秭歸臍橙,到中間段的哈弗,帶貨商品由食品、日用品再到大件的汽車,循序漸進,吸引不同的消費者入場,帶入感更強。

8. 仍然存在的問題,就是貨賣不完。第二個商品介紹完畢,第一個鏈接良品鋪子才剛剛售罄。接下來補貨上架的為預售,發貨期要等上7天。而后續上架的其他商品,大部分都一直處于可購買狀態。

9. 直播專業性的缺失。直到商品鏈接上到第五個,團隊才想起沒有介紹“拍立減”的功能,趕忙插入手機屏幕的操作畫面,臨時補上減價購買的操作方式。在購耳機贈送雪糕的環節,羅永浩將贈送名額記成了前一百名,還好旁邊的朱蕭木靠譜,立馬進行糾正。

10. 平臺也顯得不太給力。當團隊借鏡頭解釋,燃茶鏈接稍后是可以繼續拍的,羅永浩直接問出了:“是服務器崩了的意思嗎?”輪到整晚的最低價環節——1分5斤的橙子,單獨彈出的搶購入口,讓還在購物袋里翻找的消費者十分著急上火,在評論里瘋狂提醒:“沒有鏈接!”


除了今晚的種種表現,第二場直播的時機也并不太盡人意。

第一場直播還在被瘋狂詬病,第二場直播還落在了李佳琦、薇婭紛紛入場聚焦武漢之后。

四天前,淘寶主播李佳琦就聯合了央視“段子手”朱廣權,進行了一場公益直播,主要賣湖北特產。期間李佳琪直播間圍觀人數近1500萬,朱廣權的央視直播間有1.2億觀眾在線觀看。

“激動的心,顫抖的手,推薦什么都買走”,這種三押在當晚信手拈來,直接讓一場直播喜提了五個熱搜。


雖說公益不分大小,但薇婭發起的“武漢地址免單”活動,確實在力度上占了鰲頭。

這下先不論過幾天商品后續會不會曝出什么問題,光是第二場直播開局,就進入了單挑Hard的模式。

能不能做到第一百場 

關于直播帶貨這件事兒,原淘寶直播運營負責人趙圓圓說過:“第一場不重要,第一百場才重要。”

對羅永浩而言,能不能做到第一百場,往后還有什么招數,其實比前兩場的噱頭更值得關注。

畢竟羅永浩的直播,還是有提升的。

「電商在線」留意到羅永浩10個細節中就有提到,這次老羅直播的語速跟上了,終于開啟了X1.25倍速。

從預熱視頻開始,羅永浩在內容節奏上,明顯緊湊了起來。還記得老羅第一次坐進直播間,失去了臺下的觀眾和歡呼聲,在節奏上明顯失去了把控,甚至后半程略顯疲態。

但這一次,羅永浩不僅改善了節奏問題,還對第一場的不專業,提前表了態:要把“買呀!”吆喝起來,要感謝送禮物的大哥們,要用對選品的愛來促進轉化。

直播間里也明顯能聽到,場控上線了。

當兩位主播忙著介紹產品時,場控會幫忙感謝禮物榜上的打賞觀眾。對于產品銷售狀態也會及時進行提醒。

第一場令人眼前一亮的手工PPT,也升級成了科技版,可以在直播外框上切換,解放了兩位主播的雙手。


再有,準備環節勤勤懇懇。

第一場直播前,光是預熱視頻就發了四條。白底黑字款硬核PPT也貫穿了整個直播,在道具和前期準備上,至少踏踏實實花了心思。第二場明顯做了優化,進行了升級。

更可貴的是,事后懂得反思。在第二場前進行“改正表態”,面對網上的“指教”,態度良好。至少目前為止,無論是對直播這個“工作”的態度,還是對輿論的回應,都體現著他還想繼續做下去。

但是能不能一直做下去,做到第一百場,不是他一個人能夠決定的。

在他開播之前,外界對羅永浩抖音直播的關注,在于他會怎么做、做得怎么樣。可當PPT的新鮮度過去,帶貨能力一直在追趕市場水平時,他的籌碼已經全部攤在了臺面上。


拼上平臺全部資源的首場直播,3個小時支付交易額超過1.1億。而當晚快手頭部主播辛巴的徒弟,一個小時內成交額就完成了過億。淘寶直播里薇婭賣火箭,也在直播結束后的輿論和熱搜上體現出了碾壓。

接下來專業直播的持續發力,羅永浩還有什么新的籌碼能夠突破,才是走下去的關鍵。

平臺的直播賽點 

不僅各大平臺的主播之間存在巔峰之戰,平臺的態度也影響著主播排名的變化。

商品價格持平甚至高于市場、發貨去年的小龍蝦......羅永浩第一場直播后暴露的問題,都指向老羅的供應鏈缺失,和內容平臺在電商方面的短板。

趙圓圓曾經在采訪中表示,直播電商中的流量并不是核心護城河,最大的壁壘應該是后端的消費者保護體系。包括完備的物流系統、客服系統以及結算系統等等。

對于抖音這樣的內容平臺而言,想追上淘寶不計成本投入幾十年才能達到的程度,不能急在一朝一夕。

可電商直播高達七成的退貨率,卻近在眼前。

艾媒咨詢數據顯示,除了超七成的電商直播用戶會選擇退貨,其中還有32.85%的用戶表示未來不會再購買該主播推薦的產品。羅永浩團隊的專業性和售后能力,對于長期帶貨能力的積累,還是得打上大大的問號。

如果說淘寶直播有阿里整個生態的力量作為應對后盾,抖音在這方面則態度不夠明朗。


在自身后臺建設不夠完善的階段,抖音對于合作平臺的策略十分曖昧:一邊接入淘寶、京東和友贊的鏈接,一邊在搞著自己的抖音小店。

“不過在分成上有區別。”咪咕數媒的工作人員告訴「電商在線」,在商品售價的20%傭金中,會有6%-10%作為技術服務費給到淘寶客、京東等站外角色,“至于抖音賺的部分,在于廣告合作關系方面的協議,以及技術服務費中的分成。”

如果鏈接來自精選聯盟(抖音小店),則由抖音平臺直接收走技術服務費。

對于主播而言,分成并不受太大的影響。但對于商家而言,則意義不同。

商家花錢進直播間,對于效能的追求,不滿足于一次性的交易數據,更多的是品牌的曝光,粉絲積累和可持續的消費轉化。但內容平臺上的沉淀,粉絲更多留存給了直播主播。通過淘寶鏈接轉化到電商平臺的店鋪粉絲,才是成為私域流量,累積給了品牌。

“其實商家在直播中提供淘寶鏈接,跳轉至淘寶平臺交易時,還會產生相關的店鋪費用。在抖音小店,目前不需要對已成功的交易進行銷售分成。”

盡管如此,咪咕數媒的工作人員告訴「電商在線」,商家仍然更加傾向于承擔費用,將交易跳轉到電商平臺。


最直接的例子,就是奈雪的茶。3月末在天貓開設旗艦店后,由于運營時間有限,旗艦店粉絲量一直不高。4月1日羅永浩上架淘寶鏈接直播后,店鋪粉絲到今天已經迅速增長到了7.9萬。

由此,直播觀眾才完成了由“羅永浩的粉絲”向“奈雪的粉絲”進行轉化的過程。

但對于流量在平臺間的跳轉,抖音顯然不會長期不作為。接下來的合作走向如何,以及抖音小店怎么在內容平臺上,和電商平臺進行品牌力的競爭,或是直播戰場的下一個賽點。


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