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可口可樂與它的中國學徒

作者:曠世敏 發表于:2020-07-06 可口可樂與它的中國學徒

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來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

作者:曠世敏,新零售商業評論高級編輯


2個月前,可口可樂度過了它的134歲生日。

為表慶祝,它發布了一套叫作“在乎體”的全新中文字體,包含6769個漢字,976個其他字符。任何個人,只要不是商業用途,都可以免費使用。

可口可樂希望在數字時代,為大家提供一種有人情味的字體選擇——用在乎體,寫在乎的事,給在乎的人。同時也順帶表明了心跡,在中國經營和成長,它“在乎”每一位顧客,也熱愛中國文化。

這招情意滿滿的絕妙好棋,讓中國消費者十分受用,話題度滿分。

類似這樣的營銷創意,可口可樂隔三差五就會蹦出一個,令人拍案叫絕。

用了百年時間,可口可樂把自己活成了一個最懂營銷的品牌,引得中國企業競相學習。

那些年,可口可樂教會我們的事 

1978年12月13日,北京飯店的會議室被一種緊張的氣氛包裹著,可口可樂公司與中糧公司的合作談判已經進入尾聲,最終雙方簽訂了寄售可口可樂的《協議》。

此時,飯店同一層的另一間會議室里,關于中美建交的談判正在緊張地進行中。僅僅4天之后,中美雙方就發表了《中美建交聯合公報》。

機會永遠眷顧具有戰略眼光的公司。

在中美關系破冰之初,可口可樂就已經覺察到了中國市場的巨大機會,嗅覺之敏銳,非一般企業能及,這也讓它成為第一家進入中國大陸的外國企業,占盡先機。

1981年4月,可口可樂的中國工廠在北京五里店建成投產。擁有生產能力的喜悅還沒維持多久,“殘酷的事實”已然降臨,人們對這種口味奇特的汽水并不買賬。

為了盡快打開市場,可口可樂先出一招。1982年,它在北京策劃了中國現代市場上第一次賣場促銷活動:買一瓶可樂,送一個氣球或一雙筷子,賺足了眼球和話題,一些有能力的消費者開始嘗試這種比本地汽水貴3倍的“奢侈品”。

1986年10月,可口可樂再下一城。央視想要引進英國廣播公司(BBC)的一部紀錄片,希望可口可樂能贊助20萬美元,開出的條件是在片子前后播放它的廣告。

當時,可口可樂在中國市場一年都賺不到這個數,但它還是接受了這一提議——用天價交換一次通過中國權威媒體,在消費者跟前露臉的機會。


當全國18家電視臺同時播放可口可樂的廣告時,就如同宣告著它在中國的好日子到來了。

這還遠遠不夠,想要更快拓展中國市場的可口可樂,盯上了中國本土飲料品牌。

同樣是八十年代,如果你在武漢街頭隨機找人問“夏天必備的飲品是什么”,十有八九會回答“二廠汽水”。

在二廠的巔峰時刻,每晚8點,騎著三輪車趕來進貨的個體戶隊伍,可以從解放大道一直排到西馬路,綿延兩三百米。在炎夏的夜里,他們儼然成了一個個移動廣告牌。

后來,二廠汽水的聲勢越來越大,成為國內飲料市場八大汽水品牌之一,忠粉無數。

1994年,可口可樂收購了武漢二廠,二廠汽水很快被雪藏,僅僅過了五六年,曾經名噪一時的二廠汽水便宣告停產。而可口可樂借助廠牌的渠道東風,迅速完成了中國市場的全面鋪貨。

之后,可口可樂屢屢祭出廣告、促銷和渠道三大殺招——路邊鋪天蓋地的廣告牌,貨架上越來越多的亮相,各種花式促銷手段,都是可口可樂膨脹的野心。

憑借著對市場營銷和資本玩法的熟稔,可口可樂在中國市場大獲全勝。相比之下,國產汽水并非輸在口味上,而是輸在了市場經驗和玩法上。

團滅20年,國牌的復興之戰 

錯過的時代,已經沒法回頭,但這并不妨礙品牌去建立一個屬于它們的新時代。

那么,我們到底能向可口可樂學什么?有這樣的前輩坐鎮,國產汽水還有機會嗎?汽水界的兩位萌新——二廠汽水和元氣森林給出了它們的答案。

1. 情感左右消費

可口可樂一直強調自己是用情感驅動消費的,這一點從它的奮斗史中不難看出。

1930年代初,正值美國經濟大蕭條時期,工作難找,收入大減,人心惶惶。這時,可口可樂出現了,它在廣告中展示出人們在工作和娛樂中的幸福狀態,在他們身上完全看不到大蕭條的影子。

這一點正好戳中了當時人們的痛點:對美好生活的懷念,以及想要逃避這個殘酷世界。人們毫不猶豫地購買可口可樂,喝下了這支情感安慰劑。

到了二戰時期,可口可樂更是被當作隨軍必需品,成為激發士氣、快速提神的必備飲品。思鄉成疾的美國前線士兵,把它當成了與故鄉的情感連接。


在冰與火的洗禮中,可口可樂已不再是一種普通的汽水,它代表了一種文化,一種生活方式,甚至是一種美國精神。

和可口可樂一樣,在中國土生土長的二廠汽水也有這樣的群眾基礎,并且實實在在把情懷變了現。

2017年5月,一場名為“二廠汽水重生計劃”的活動正在悄然醞釀,發起人金亞雯是生活方式體驗店“銘十九”的主理人,她和團隊想要為武漢人找回記憶中的“二廠味道”。

他們用100天時間,完成了選料、研發、生產的全過程,成功復刻了1萬瓶經典橙味“二廠汽水”。

很快,武漢掀起了一股購買二廠汽水的熱潮。親歷者迫不及待想要通過它找回童年記憶,潮人也被好奇心驅使去一探究竟。

懷舊情懷所帶來的流量遠超預期,并快速形成話題,刷爆了朋友圈和微博等社交平臺,讓“二廠汽水”變成了一個復古又時髦的熱詞。


最終,1萬瓶汽水在活動開始的第3天就售罄,不少人為了買汽水排了一個多小時的隊,這讓金亞雯團隊感到意外又驚喜,也堅定了他們做大二廠汽水的決心。

在快閃活動結束后的4個月,他們趁熱打鐵創立了“漢口二廠”品牌,把屬于武漢人的味覺記憶激活了。

這是兩場關于情感營銷的勝利。可口可樂因持續打出情感牌,不斷鞏固與消費者的連接,才取得了今天的地位。而二廠汽水能否像它的前輩一樣,將這情懷長久地延續下去,成為消費者心中的“國潮”汽水,才是他們接下來最重要的工作。

2. 包裝即廣告,顏值即銷量

在與品牌沒有情感聯系的前提下,你通常會怎么選?大家的答案出奇地一致——選好看的。如果品牌懂得在產品外觀和包裝上花心思,觸發顧客美好的聯想,就能激發他們的占有欲。

在包裝的設計與應用方面,可口可樂是當之無愧的帶頭大哥。

早在1915年11月,可口可樂就貢獻了一個包裝設計史上的經典案例——弧形瓶,它的設計靈感源自可可豆的輪廓,玲瓏的曲線和舒適的握持感,讓它成為當時流行文化的象征,并被引用到諸多電影、美術作品中。


更重要的是,特別的造型及醒目的瓶標,讓你在擺得滿滿當當的貨架上,一眼就能認出哪個是可口可樂。

后來,隨著飲料市場的競爭越來越激烈,可口可樂的銷量逐年下滑,它又靠包裝打了個漂亮的翻身仗。從姓名瓶、昵稱瓶、密語瓶、歌詞瓶到城市罐,可口可樂所向披靡,收割了一大批年輕顧客的心。

其中的亮點要數它在2016年推出的一款自拍瓶。無論是秀恩愛、秀閨蜜,還是秀派對,只要舉起手中的可口可樂,照片就信手拈來,并且每張照片都自帶可口可樂logo,這般名利雙收的操作,僅僅是設計師在瓶蓋上加了一個小凹槽,讓用戶可以把手機卡進去。


2016年也是元氣森林誕生的年份。在包裝設計方面,它深得可口可樂精髓。

元氣水的包裝走的是簡潔路線,最大的亮點就是白色瓶身上一個大大的黑色“氣”字,在超市便利店的一眾飲料中顯得格外醒目,口味則用水果實物來區分,產品賣點只有簡單6個字“0糖、0脂、0卡”,簡明扼要,一擊即中,有助于消費者快速做出購買決策。


漢口二廠汽水的包裝,走的則是另一種路線。

創始人金亞雯在接受虎嗅采訪時說到,希望二廠的產品和設計,往貨架上一擺,是有侵略性的。

為踐行“侵略性”包裝,二廠汽水沿用了過去標志性的玻璃瓶身,配上或潮或懷舊的瓶標,讓人耳目一新,瓶蓋上的“嗝”字更是起到了畫龍點睛的作用,讓人會心一笑。


對于飲料這類單價較低的商品,消費者通常不會花費很多精力去選擇,合了眼緣,就會瞬間購買。此外,由于嘗鮮心理作祟,他們很容易就改變主意,品牌的轉換成本非常低。因此,如何在第一時間吸睛,應該成為每個品牌的必修課。

3. 離消費者近一點,再近一點

如今的品牌都明白一個道理,得年輕人者得天下。

隨著年輕人對健康的關注度越來越高,可口可樂感到自己正在迅速“失寵”。為了撕掉“肥宅快樂水”的標簽,它正變得越來越“健康”,近兩年推出的新品都以“低糖低脂”為主,想以此改變自己在消費者心中的形象。

口味改了,老顧客不買賬,不改,新顧客又不想選,什么都不想失去的可口可樂左右為難。它只能多線并進,推陳出新,甚至還試圖用苦味可樂、面包可樂、大蒜可樂等新奇口味來博眼球。消費者的獵奇心理讓它們火了一陣,但很快又歸于平靜。

可口可樂也漸漸發現,如果只靠單一品種和消費者進行單線聯系,風險其實很大,一旦行差踏錯,結果就是全軍覆沒。

2018年開始,可口可樂相繼收購了運動飲料Bodyarmor、碳酸飲料Moxie,以及Costa咖啡。

2019年,公司又推出了十幾款新產品,涵蓋茶飲料、果汁、運動飲料及植物蛋白飲料等,多樣化的產品選擇創造了更多與消費者接觸的機會。

除多元化戰略外,“數字優先”策略也幫助可口可樂拓寬了消費者群體。

例如,2019年5月,可口可樂與美團合作,推出“中華美食30城非凡尋味之旅”活動,包含互動領券、外賣優惠等玩法,加強了可樂與美食場景的結合,更突出了它的社交屬性。通過線上外賣平臺,可口可樂吸引了2000多萬名新消費者,在線外賣訂購平臺的份額提升了60%。


公司2019年第四季度財報顯示,汽水品類和非汽水品類均市場表現出色,創造了近十年來最大的價值份額增長。

在適應中國市場的新玩法方面,可口可樂就顯得有些生澀,相比之下,在互聯網時代成長起來的新品牌對這些玩法駕輕就熟,并且更懂得討年輕消費者的歡心。

首先是無直播不歡。如今,直播間已成品牌銷售奇跡的誕生地,尤其在頭部主播的直播間,銷量有目共睹。許多品牌也建立了自己的直播間,賣貨的同時還能與消費者聯絡感情。

今年3月8日,元氣森林乳茶登陸李佳琦的淘寶直播間,備貨15萬瓶被一搶而空,并登上微博熱搜榜。4月10日,羅永浩抖音“援鄂復蘇計劃”直播開播,元氣森林新品飲料燃茶系列在直播間首發。6月1日,主持人孟非空降蘇寧“非買不可”直播秀,元氣森林蘇打水成為第一個亮相的商品,上線僅5分鐘便被搶完。

同樣的,4月6日,在央視新聞的淘寶直播間里,“小朱配琦”組合聯手為湖北帶貨,央視主播朱廣權的段子之后,30萬瓶二廠汽水被網友買空,淘寶主播李佳琦迅速補貨2萬份,又被秒光,速度之快令人嘆為觀止。

其次是發力微博、抖音、小紅書等社交平臺。這些社交平臺上匯集了各種新奇有趣的事物,是品牌了解年輕人的捷徑,也是與他們一起玩耍的樂園。

比如,2019年櫻花季,漢口二廠推出了櫻花味汽水的升級版“戀愛soda”,剛上市沒多久就在抖音、小紅書等社交平臺出圈。這款汽水的“心機”不在口味,而是一張在37度下才會顯示告白語的表白瓶貼。


由于自帶強互動性和強話題性,這款有著戀愛感覺的汽水成為年輕人爭相打卡的飲料。在全網平臺,引發超過千萬的自流量傳播。

元氣森林在小紅書的筆記更是超過1萬篇,遙遙領先于同類品牌。憑借著各種口味測評、新品推薦和粉絲福利,迅速搶占年輕人的心智份額。

雖然可口可樂在汽水界的地位至今難以撼動,但它的后輩們正在以驚人的速度成長,實力不容小覷。

元氣森林創立4年,目前估值40億元,2019年做到近10億元銷售額,今年預計還會翻倍。漢口二廠創立2年,2018年的銷售額達到9000萬元,2019年銷售額更是飆升到了3億元。

一方面,可口可樂的營銷方式深刻影響著中國,為新品牌提供了一個又一個樣本;另一方面,本土團隊的營銷新玩法也在改變著世界,值得可口可樂這樣的老牌企業學習。

正如可口可樂全球營銷前副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯所說:雖然營銷還將變得更為復雜精妙,但讓人們愛上品牌這一原則始終不變。


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