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先謀劃再行動,創造銷售機會

作者:李立恒 發表于:2020-08-03 先謀劃再行動,創造銷售機會

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作為銷售首“術”,對銷售策略的謀劃貫穿了銷售全過程。從邀約、拜訪、跟進、培育乃至簽約,每一個環節都有可能碰壁,有“術”傍身,方能披荊斬棘。

邀約策略:如何開口,能約到人?

邀約是銷售的第一步,也是創造銷售機會最重要的切入點,每個志存高遠的銷售人員許下的宏大愿景、畫下的美好藍圖,都必須以順利的邀約為基礎。

無論是終極目標還是“道”“術”謀略,銷售與投資異曲同工。在邀約這一步上,也是如此。

互聯網企業的領跑者阿里巴巴與投資者孫正義的故事一直被大眾津津樂道。2000年1月,雙方正式簽約,孫正義旗下的軟銀集團投入2000萬美元幫助阿里巴巴拓展全球業務,同時在日本和韓國建立合資企業。孫正義投資投資馬云掌舵的阿里巴巴“快準狠”,只和馬云交談了5分鐘就拍板投資。不過馬云約孫正義卻至少花了一個月。馬云是幸運的,因為他約到了“大boss”,并且還是能夠和他英雄間惺惺相惜的投資者。

有的銷售人員,甚至一年約不上一個客戶,大部分時間和精力花費在邀約上。詩人木心憧憬的“從前的日色變得慢,車,馬,郵件都慢”的“慢時代”一去不復返,高效率、快節奏的“快時代”呼嘯而來,時間成本不斷增加,約個人也變得越來越難。

通過提高前期邀約效率,加大后期的銷售機會轉化率,以此整體提高邀約的轉化率,是所有銷售人員必備的意識和能力。

順利邀約,需要解決三個問題:

首先是意愿問題。促使客戶放棄其他事務應約的動機和理由。

其次是時間問題。假如客戶愿意見你,必須快速果斷敲定見面的時間。

最后是距離。有時候意愿有了,時間也夠了,卻卡在了距離上。

時間、距離和意愿講的就是“天時地利人和”,我的邀約秘訣是“三點一線邀約法”,即興趣點、利益點和時間點,一線是指路線。

站在被約人的視角上來看,邀約的邏輯是:首先我必須有興趣,然后基于興趣產生好奇,根據好奇產生應約的理由,這一理由最后成為會面動機。

因此,邀約的第一步是設計興趣點。

在“邀約”這個大場景中,興趣是邀約事件的內核,如何設計興趣關系到我們對邀約關鍵部分的提煉和總結。 

如果把整場邀約比作一本書,興趣就是書的大綱,“點”就是大綱的提要。所以興趣的關鍵在“點”上,在設計興趣時,我們要能讓它一擊即中,直擊要害。

比如,你要見的客戶關注財經、喜歡商業書籍。那么你可以說:“李總,我給您帶來了一本書。”這就是針對了客戶的興趣。 而如果你說:“李總,我給您帶來了一本吳曉波老師的書。”這一做法就是抓住了客戶的興趣點,做到投其所好。

興趣點的設計要因人而異、因時而異和因事而異。不同的客戶、不同的客戶狀態、不同的事件、不同的邀約目的,興趣點的設計各異。

在興趣點的設計上尤其要避免把產品賣點當興趣點。很多銷售人員一抓住對話機會,就玩命推銷產品的賣點,這樣的做法大錯特錯。尤其是初次接觸或接觸頻次還不高的用戶,對你的產品和服務還不夠了解,甚至還沒有需求的時候,用賣點當興趣點顯然是無效的。當然,如果客戶狀態已經非常成熟,到了臨門一腳的地步,那就該另當別論了。

還有的銷售人員喜歡在邀約這個環節做銷售,這也是大忌。邀約的目的是為了見面,見面的目的才是銷售。在邀約的時候就迫不及待地進行銷售,不但不會為維護客戶關系加分,甚至會適得其反,把客戶推得更遠。

當客戶產生了興趣,他就會思考要不要見面。此時,邀約已經行進到一半,而完成剩下的一半要依仗第二步——利益點。

客戶的利益點有兩重層次,不同層次的表現有所不同,我們的針對方法也不相同。

第一重:讓客戶意識到,他見你能得到好處。 

所謂“好處”的涵蓋范圍廣泛,但這些好處都是基于客戶需求形成的。按照馬斯洛需求層次理論從低到高依次有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。如果你具有讓客戶與上帝對話的能力,那么約巴菲特也非難事。

第二重:讓客戶意識到,他不見你是吃虧。

利益點都具有雙面性,利益的對立面是損失,其背后的邏輯是機會成本和抉擇。客戶來見你,意味著他放棄了見其他銷售者的機會,除非你能帶給他更有價值和意義的東西,他才愿意選擇見你。如果客戶覺得見你虧,就要說服對方“不見更虧”。

切記,利益點的關鍵在“點”上。所設計的利益點要成為客戶無法拒絕的理由,要達到這種效果,就要“讓他糾結”,在客戶反復的考量過程中,我們闡述的理由就會不知不覺植根到他的心智里。恰到好處的興趣點與有效的利益點疊加會驅使客戶產生接受邀約的意愿,這一意愿最終推動決策行為的產生。

最后一個點是時間點。

假如,你與客戶的見面時間約在明天下午,這只是一個含糊的時間段,而約明天下午1點半才是時間點。推進到時間約定這個關鍵點,切忌讓客戶做選擇。客戶的時間安排往往比較復雜,一旦我們根據客戶自己決定的時間作為見面時間的話,我們會陷入到客戶的場景中,容易變主動為被動,被客戶牽著鼻子走,導致前面的邀約前功盡棄。常見的誤區場景是,約定時間時由客戶主動提出:“今天聊的很開心,那么咱就訂下周見吧!具體哪一天要看一下我的日程!”

所以,確定時間點是最后一步也是關鍵一步,這一步要一氣呵成。最保險的做法是:選幾個時間供對方選擇。客戶很可能愿意做出多選一的回答。此外,邀約時可以有意傳遞給客戶不會耽擱太多時間的信息,以便減輕客戶的決策壓力,降低其決策成本。

一個完整的邀約策略結構中只有三點是不夠的,還得需要一條線,即路線。

路線問題涉及到兩個重點要素:路徑和時間成本,這兩者相互促進,路徑越科學,時間成本越低。

有時候我們沉浸在邀約成功的喜悅中,在規劃見面地點和行程路線時卻忽略了物理空間錯位。如果約了四個客戶,最佳的路徑是這四位客戶在一條線上或者至少在相同方位。

路徑設計的科學與否與時間價值能否真正體現息息相關。很多人將拜訪中的大部分時間浪費在路上。這就造成了“有的銷售一個小時賺1000元”和“有的只能賺100元”的差別。前者的訣竅來自于對自我時間價值的正確認知和科學有效的時間管理。所以,科學的路徑規劃是提高銷售效率的關鍵指標。我們可以嘗試把每次邀約和拜訪所花費的時間和費用記錄下來,做一個銷售賬本,以此統計分析銷售效率的高低,并定期回顧這條效率曲線,這對整體提高銷售產能以及個人銷售能力有很大的參考價值。

拜訪策略:怎么拜訪,能見到人?

在邀約策略中提到,馬云約孫正義至少花了1個月的時間,而就是這一次的拜訪,讓孫正義投資了阿里巴巴。這聽上去有點天方夜譚。

對于大部分銷售人員而言,初次拜訪就簽單的可能性微乎其微。更常出現的情況是:拜訪了一個月,甚至一年都拿不到結果。

下面我們就來說說拜訪中做對哪些事,能讓你事半功倍,拿到你想要的結果。

想要順利拜訪,必須先搞明白三個問題。

首先是動機問題。弄清拜訪的目的,是為了和客戶相互認識了解一下,還是為了解決某一個核心問題,還是直接奔著拿結果簽單去的?

其次是周期問題。這是指要實現你的拜訪目的,前后大概需要拜訪幾次,分配到時間軸里是幾天,再具體到時間點。 

最后是策略問題。當我們明確了拜訪的目的和時間之后,想要通過一次拜訪,在有限的時間里拿到拜訪結果,就需要講究策略布局。

銷售拜訪是貫穿整個銷售過程,實現從0到1拿到結果的主軸。從第一次拜訪到最終簽約的過程是一條時間線,時間線越短,拜訪頻次越低,反之則越長;時間線越短,對拜訪策略以及銷售員自身能力的要求就越高。

馬云能夠做到第一次就能簽單,不僅是因為馬云個人銷售水平很高,更關鍵的是整個拜訪環節的質量也很高,從節奏的控制到策略的編排,再到現場的發揮,這些關鍵點缺一不可。

這里給大家傳授一門拜訪心經——“望聞問切法”。

“望”——觀察和體察。觀察客戶的外在表現,體察客戶的反應和細節變化。

中國人講究禮儀,“拜”這個字就是告訴我們要注重禮節。拜訪其實就是訪人談事,人在前,事在后。如果我們對對方一無所知,事也無從談起,所以拜訪的核心思路就是圍繞人和事展開的。觀察要從觀人到察事,從細節到整體。我們要學會借助每一次拜訪搜集信息,最后加以分析和推理,轉化為可用的銷售策略。 

觀人主要是從客戶的形體、肢體、語言等表達入手,判斷和分析客戶的人格屬性。察事要從客戶所在的公司、行業以及日常的工作入手,判斷和分析客戶的行為屬性。這是拜訪的第一步,對客戶形成一個完整的認知,然后再談事。

談事的過程中要看客戶的反應和變化。通過觀察判斷客戶對產品感興趣的程度、對價格的敏感度、對合作的意愿度等。這些信息,客戶不會主動告訴你,需要你從細節中捕捉。你要做的就是把這些信息加以整理,最后作出判斷。有時對價格敏感未必是嫌貴,而可能是時機未成熟。對合作回避也未必是客戶不想合作,而可能是他沒有看到背后的價值。這些判斷,都是以我們所捕捉到的信息為基礎而做出的。信息包含的細節越多,分析越深入,我們的判斷才會更準確。

聞——聆聽和感受。聆聽對方表達中傳遞的含義或闡述的問題,以及感受對方的情緒波動。

在整個銷售過程中營造出一種令人愉悅的氛圍,提升客戶的銷售體驗,有利于其他銷售手段的實施。

通過聆聽和感受,我們可以感知對方的需求、情緒以及對話的氣氛變化,及時調整氛圍,使客戶獲得最佳的體驗效果。

比如,對方對合作及產品的興趣通常會通過情緒和語言來傳遞。通常談到價格或者合約這些敏感話題的時候,情緒會緊張,甚至有些客戶會談到“錢不是問題”,而往往這可能是最大的問題。

聞的關鍵就是感受。你談的好不好,不在于你自己,而在于對方的體驗。這些體驗往往就是通過溝通和表達去傳遞的。

問——溝通和提問。在提問中了解對方的情況、問題或者需求,在溝通中趨利避害。

當我們對對方一無所知的時候,最佳途徑就是提問。提問時,熟練的銷售人士通常會用“四大問題提問法”,分別是:背景問題、難點問題、需求利益問題和暗示問題。

以電影《非誠勿擾》為例。葛優飾演的秦奮在相親時,遇到了一個姑娘。一開場這姑娘就表達了自己的擇偶標準:“我看重的不是人的外表,而是內心。一個人如果不孝順,再好看也沒有用!”一句話拉近了彼此的關系,取得了秦奮的好感。

接著姑娘就問他:“你父母是不是健在?”

這就是背景問題的設計,搜集對方的背景。

緊跟著她又說:“你如果是一個有責任有孝心的男人,就不該把你父母放在一個那么小的格子里面。”這個就是難點問題的設計。

接著對方依據秦奮的利益需求提出解決方案:“我有一塊墓地可以解決你的難點。如果你嫌貴,我還給你算了一筆賬,3萬塊錢買一塊皇家風水墓地,也就是你往返美國的一張支票錢。用投資邏輯來說,3萬塊錢投資一塊墓地,不出幾年就能漲到30萬!”最后姑娘還拋出了絕招:買兩塊打九五折。

這個橋段是非常經典的銷售技巧的展示,完美地呈現了四大問題的設計。 

切——判斷和分析。從小細節切入去發現問題,分析問題時切中問題的要害,并且要刨根問底,抓住問題的根源。

銷售中有很多類似的場景,不管是挖掘用戶需求,還是解決用戶疑議,都要懂得抓住問題的根源,切中要害。

如果你拜訪前明確了動機,掌握好了節奏,做好了策略,拜訪中又巧妙使用了“望聞問切”法,你的拜訪一定是高質量的,它能幫你拿到想要的結果。

跟進策略:怎么跟進,能簽下單?

孫正義投資阿里巴巴時,阿里巴巴已嶄露頭角。作為潛力股,當年摩拳擦掌準備對阿里巴巴下注的投資機構不止孫正義一家,為何馬云獨獨偏好重點跟進孫正義?這個問題套用到銷售場景,即客戶那么多,如何選擇潛力股,又如何集中優勢資源跟進拿下單子?

智慧跟進才能淘到客戶中的真金,這屬于銷售中的“道”與“術”。在跟進前期,我們要懂得選擇,解決“為什么跟進,跟進誰”的問題。接著,建立科學合理的標準,對拜訪過的客戶進行分類管理,篩選優質客戶,鎖定目標持續跟進。這就是銷售中的真經之一——“四位一體跟進法”。

“四位”指的是四象限客戶管理。客戶的意愿和需求是決定購買行為的基礎,以兩者作為橫縱坐標衡量客戶的成熟度,對客戶進行分類,不外乎以下四類:

A類客戶:高意愿,強需求,納入1個月內簽約范疇;

B類客戶:低意愿,強需求,納入2個月內簽約范疇;

C類客戶:高意愿,弱需求,納入3個月內簽約范疇;

D類客戶:低意愿,弱需求,納入3到6個月簽約范疇。

簽約的時間周期并非一成不變,要根據自身所處的行業、產品屬性和市場定位,綜合考量調整到合適的區間。譬如針對企業客戶的,銷售周期相對可以偏長,針對個人消費者客戶的,則相應縮短。

客戶管理,管的并非客戶本身,而是客戶的狀態。我們通過客戶管理來提高整體銷售效率,增加銷售機會。銷售就是一個從0到1不斷遞進的過程,如同添柴燒水。水溫(客戶狀態)是動態的,拜訪跟進是推動水溫上升的薪柴。不少銷售人員的短板,在于對客戶的冷暖程度缺乏感知或不夠精準,盲目跟進缺乏章法,水溫燒的忽高忽低,總達不到沸點。有些客戶,通過多次持續跟進拜訪,溫度已經燒到了80度,如果乘勢添一把柴火,就可能拿下單子。但如果沒有順勢追擊,跟進出現空檔(即冷卻期),結果只能從頭再來。

優秀的銷售人員,講求的是運籌帷幄,需要通盤考慮全局。我們將客戶分類做得越清晰合理,就越能有效地管理客戶的狀態、控制銷售節奏。

“一體”指的是體系,即跟進策略必須形成科學系統的體系。它解決的是確定“跟進誰”之后“怎么跟進”的問題。銷售也講究隨岸賦形,不同類別的客戶,“套路”不同,跟進方法各有章法。

A類客戶,速戰速決,不容閃失。這類客戶意愿與需求都高,預期能夠在一個月或者短期內簽約。他們決策迅速,合作的拍板下得快,不合作的拒絕來得也快。A類客戶,往往對銷售的產品、方案了然于胸,合作利弊也分析得頭頭是道,不宜拖泥帶水。如果失手,轉圜的余地很小。所以,對于優質股A類客戶,跟進方向是逼單,動之以情曉之以理,再配合一定的促銷以及折扣手段,爭取一次拜訪就拿到結果。 

B類客戶,中火快燉,小步快跑。B類客戶意愿不高,但有需求,預期能夠在兩個月以內簽約。跟進要領是“高舉高打”,描繪美好合作愿景,增強客戶的合作信心,著重解決意愿問題。這類客戶最常見,也較容易達成合作。意愿比需求更容易升溫,提高意愿度的慣用方法是從市場或者行業切入,圍繞長期戰略、趨勢以及愿景呈現雙方合作價值。我們要做的是穩中求快,徐徐添柴加溫,隨著客戶意愿度逐步提高,再加上其自身高需求加持,合作水到渠成。

C類客戶,溫火慢燉,步步為營。C類客戶有意愿,但是需求不是很強烈,處于觀望狀態,可以在三個月或者更長的時間簽約。面對這類客戶,跟進要領是持續挖掘需求,增強其對我方產品的信心。跟進時的重點是深度挖掘需求,并給予一定的緊迫感。常用方法是趨利避害和價值滲透。我們可以抓住一到兩個利益關鍵點,深入分析合作利害,把產品或者合作價值講透徹。同時,對于這類客戶,我們必須將問題一次性解決,不能留尾巴。即使一次跟進只解決一個問題,也是為客戶創造了真正的需求。

最后是D類客戶,小火細燉,來日方長。D類客戶意愿差,需求也差,既要培育意愿,又要創造需求,簽約周期最長,屬于長期跟進型。打持久戰的戰術往往是避實就虛,盡量避免面對面溝通,拜訪跟進的形式側重偏線,一些看起來“無心插柳”的有意之舉,天長地久也能修成正果。

培育策略:怎么聯絡,能打動人?

銷售之路變幻莫測,你可能不知道初次拜見的客戶的容貌、性格和愛好,你可能還摸不清多次拜訪的客戶易變的心性,甚至已經決定簽單的客戶僅僅因為他家的貓打翻了牛奶而沒了簽約的心情。我們學習專業技能和策略手段就是要盡可能把不確定的因素和風險降至可控范圍之內。這就是對客戶的培育。

培育貫穿銷售全過程,并非獨立環節。比如,多次約客戶被拒,為實現成功邀約,需要培育策略;持續跟進一個客戶,進展緩慢,需要培育策略;逼單久攻不下,需要培育策略。

培育分為銷售培育和客戶培育兩個層面。銷售培育重在整個銷售過程的培育,對應的是銷售前的準備和銷售期間的補充,而客戶培育對應的是客戶的狀態和進度。

培育也有一套“網格式培育”法,具體為一張圖、一張表。

一張圖,即銷售思路圖,將產品、客戶、時間和策略細化、量化表現在圖上,一目了然。

產品方面,對標銷售目標,從公司琳瑯滿目的產品中甄選產品并確定各類產品的比例;客戶方面,根據銷售目標,確定客戶數量和客戶分類占比;時間方面,以天為單位,明晰每天必完成多少家以及哪幾家客戶的拜訪和跟進;策略方面,要以目標為導向。即要想清楚實現銷售目標,整體策略是什么、對應的武器裝備是什么、需要哪些銷售工具等問題。

上述四個方面構成一張完整的銷售思路圖。圖是動態的,我們要隨著銷售推進情況的變化不斷對其進行補充和優化。尤其“to B”類銷售,產品客單價高,客戶類型分散,銷售周期冗長,我們更要做好整體策略布局和規劃,以有效管理銷售整體節奏來降低不確定性風險。

一張表,即客戶畫像表。

根據前文中分析的四種不同的客戶類別,一一把客戶狀態具象化、標簽化:

A類客戶培育畫像:高意愿、強需求,屬于價格敏感性。

此類客戶距離簽單只差一步之遙,可通過促銷、優惠或者產品折扣等方式逼單。對此類客戶常用的培育方法是定期向其推送一些與產品價格有關的信息。比如促銷活動、新品發布、產品漲價以及降價等,通過階段式的刺激,獲取更多的銷售機會。但需要注意的是,如果是對這類客戶銷售對當面銷售依賴性比較大的產品,若前一次逼單失利,后面就很難再創造反攻的機會,此時培育的重點不在直接銷售,而是創造一次新的可以當面溝通的銷售機會。

B類客戶培育畫像;低意愿、強需求,屬于價值敏感性。面對這類客戶如同在人員招錄時面對這樣一種求職者:對方工作的需求很強烈但是到我公司工作的意愿不是很高。此時打薪資牌對其效果不佳,著眼點應放在價值銷售上。

理論上,任何一個人在任何一件事情上都存在核心訴求。找到核心訴求,與銷售的產品進行價值鏈接,這就是價值銷售。價值銷售賣的是愿景、未來或趨勢。客戶意愿低的原因往往有二:一是未看到合作或產品的價值;二是還未領會合作或產品背后的價值。我們需要找準意愿背后的關鍵點,從關鍵點切入持續進攻,把產品或合作背后的價值賣給客戶。 

C、D兩類客戶的培育畫像相似:意愿和需求較差甚至沒有,屬于長期驅動型。這兩類客戶質量不高,但也是客戶資源儲備。通過培育對客戶進行甄選分類,有潛力的成為A、B類客戶,確實沒有購買可能的也果斷篩選出局。

C、D兩類客戶的培育已不能局限于意愿或需求單方面的培育,需要雙管齊下。這兩類客戶質量不高,我們盡量避免花較多時間當面拜訪。最經濟的做法是以月為整體、以周為節點的集體式定向培育,通過在線、郵件、電話等方式推送公司或產品方面的信息。由于周期比較長,我們需提前做好培育計劃和內容,定向定點地發送信息,潛移默化地培育客戶的接收習慣。

培育工作要落實落細,戒驕戒躁戒敷衍。只要在循序漸進中培育客戶形成習慣,也能迸發巨大的力量。引導銷售人員從“野路子”升級到“正規軍”,增強銷售能力,創造更多、更大的銷售機會,這恰是網格式培育法的價值。 

簽約策略:怎么溝通,能搞定單?

當孫正義被問到為何能快速決定是否投資一家企業,孫正義說,直覺有時比對細枝末節的計算更重要,他只要跟創始人交談幾分鐘就知道這家企業的潛力。與其他創業者不同,馬云不談商業模式,也不要錢,“他只說了自己的愿景,我能感受到他的決心和激情,5分鐘之后我說我懂了,你要改變世界。”孫正義被馬云打動,“我當時完全相信阿里巴巴會非常成功,馬云會成為一個了不起的企業家,事實證明我是對的。” 

簽約僅是瞬時狀態,而馬云打動孫正義的5分鐘,卻是馬云帶領“十八羅漢” 篳路藍縷創業的時間濃縮。偉大的夢想和企業家的特質,成就了在中國商業史上可圈可點的經典5分鐘。而對于銷售,與客戶簽約的現場未必驚心動魄,但需要做好充分的準備。要將客戶推進到可簽約狀態,就要用到ABC簽約法。

ABC是一句英文縮寫,即Always be closing,意為一定要成交,其延伸意義即是永遠向成交的方向努力。銷售行業存在被廣為人知的一九定律,即90%的銷售人員會把時間花在成交10%的客戶身上。相反,只有10%的銷售人員會把時間花在其他90%的客戶身上,而能成為“Top sales”(頂級銷售人)的往往是后者,可見,每一個客戶都有成交的可能性。

很多人在銷售實戰中會陷入漩渦:每天早出晚歸,與客戶暢談產品但無功而返,日復一日,見效甚微。 

我們常說“不忘初心,牢記使命”,而我們很容易被千變萬化的現場干擾了正常的邏輯思維,忘記拜訪和溝通的終極目標——成交。適時提出成交對于一次成功的銷售有著重要的推波助瀾作用:首先,成交是試金石,當你無法判斷客戶是否有購買或者合作意愿和需求,提出成交是最快、最好的判別方式;其次,成交是助推器。通過提出成交,甚至高頻提出成交,有利于全面暴露客戶的核心問題,做到有的放矢;最后,通過提出成交,促進你與客戶達成默契和共識。再天馬行空的拜訪,都回歸于簽單。成交的提出也再次明確了拜訪動機和目的。 

銷售過程中,成交的機會隨時會有,提出成交不一定放在最后,而一旦成交的機會出現時更不要拖延。當然,提出成交需要勇氣,如果被拒會產生挫敗感。若客戶拒絕,再試一次;不行,再試。這種情況下,客戶會悉數告訴你拒絕的理由,這些理由恰好就是你的機會,也是你下次拜訪需要解決的問題。當然,時機尚未成熟時,不要強迫客戶做決定,而是重申和表明自己希望和對方共同合作的愿望。

真正優秀的sales,無畏成交,善于成交,也能從容駕馭成交,當真正的成交來臨時,已經是“驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”的境界了。



【基本信息】

ISBN: 978-7-5057-4907-8

書名:阿里鐵軍銷售法

作者:李立恒

出版社:中國友誼出版公司

策劃方:杭州藍獅子文化創意有限公司

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